【Mocha观察】从李佳琦卖Token，看AI生意的下一场竞争

今年双11，李佳琦的购物车里多了一张AI办公会员月卡。原价28元，直播间售价一分钱。11月2日晚，千问办公CEO陈宇森坐到李佳琦身边，向观众介绍AI能怎样帮助他们处理办公和生活中的事务。据千问办公团队向媒体提供的数据，开卖约半小时，月卡售出约10万份，折算约2万亿Token额度。[1][2]

“2万亿”很容易成为标题。但把它与“一分钱”放在一起，这场直播的商业意味才更清楚：厂商愿意把体验门槛降到几乎可以忽略，换取一批消费者进入产品的机会。成交发生得很快，用户是否真正需要这项服务，则要在买下之后才能看出来。

这也是这届双11值得观察的变化。AI服务开始借助电商货架、头部主播和低价月卡，把复杂的技术能力交到更广泛的消费者手中。模型能力如何转化成购买理由，购买又如何变成使用习惯，正在成为一组同样重要的商业问题。

李佳琦与千问办公CEO陈宇森在直播间介绍AI办公服务。图片来源：经济观察报搜狐同步稿，2026年11月3日。[2]

一分钱，把真正的考题留到了下个月

看这场直播，最需要留意的是商品形态。消费者下单的是千问办公个人基础版会员月卡，包含应用权益和积分；经济观察报还记录了兑换条件：仅限此前没有订阅记录的新购用户。[2] 月卡的形式与新购限制放在一起，使它带有很清楚的体验和获客意味。

按照10万份、每份0.01元粗算，消费者票面支付总额约1000元。这个测算没有计入退款、补贴及渠道结算，无法代表厂商收入，却足以提醒我们：Token折算量很大，并不意味着这场活动已经取得相应规模的订阅收入。另一个被传播的“20万亿Token”，是活动福利计划或上架总量，也不能当作已售数量。[8][9]

一分钱几乎消除了尝试成本，也让不同动机的购买者进入同一个购物车。有人可能确实需要做汇报、整理表格，也有人只是觉得便宜，先领一份再说。促销订单把这些人暂时放在了一起，现有公开数据还无法区分其中有多少会形成稳定使用。

因此，下一次付费更有解释力。经过一个月，用户是否完成过有价值的任务，是否愿意按届时的续费价格继续使用，才逐渐显露出产品对他的真实价值。对厂商来说，低价月卡获得的是一次证明自己有用的机会，这个机会能否变成长期收入，要由后续体验决定。

报道展示的商品页：优惠价0.01元，优惠前28元，页面显示已售10万+。图片来源：北京日报客户端，2026年11月3日；销量为截图时状态。[9]

这类活动的经济账，需要把优惠月之后的使用、续费和服务成本放在一起算。如果新用户完成了第一个任务，之后又反复回来，厂商才有机会把获客投入摊到更长的使用周期；如果用户只在优惠期消耗额度，新增订单也可能带来更多服务支出。两种结果在直播结束时，看上去都只是一个增长的销量数字。

电商要先成为AI服务的购买入口

如果只把这件事看作一次品牌拉新，又会漏掉电商平台的角色。李佳琦开卖之前，AI服务已经在进入双11货架。新华社报道，天猫在9月3日上线Token充值中心；阿里集团10月15日的官方新闻确认了智谱、MiniMax等厂商入驻，第一财经也记录了京东对AI Token服务站的布局。[5][6][7]

把不同厂商放进同一个选购入口，改变了用户发现服务的路径。通过品牌官网订阅时，用户通常要先知道某个品牌，再进入它的产品页了解套餐；集中陈列则提供了另一条路径，用户可以带着办公、编程或内容创作需求来挑选。平台由此有机会参与推荐顺序、套餐展示和交易服务，影响消费者第一次接触哪款产品。

从这个角度看，厂商看中的是平台聚集用户的能力，平台看中的是一个可能持续产生购买需求的品类。双方在首次成交上目标一致；到了续费阶段，用户会回到品牌官网、应用内部，还是继续通过电商购买，仍有待观察。能否持续提供选购与服务价值，将决定平台在这门生意中能留下多大的位置。

多家AI服务进入电商货架。图片来源：新华社2026年11月1日报道，原注“受访者供图”；价格与圈画保留原图状态。[6]

有意思的是，新货架并没有立刻带来统一的大幅降价。10月23日，第一财经记录的智谱GLM Coding Plan Lite月卡，原价118元，京东115元、天猫116.9元起；11月1日，新华社看到的千问AI Lite月卡则是官网60元、活动39元。[6][7] 不同商品、不同时间的优惠差异，说明“参加双11”还不能概括这类服务的定价。

当价格优势并不稳定时，电商的价值就更依赖解释、比较与交易保障。用户需要知道某张月卡适合做什么，在哪些工具里能用，额度如何消耗，到期后怎样处理。谁能把这些问题讲清楚，谁就更有机会参与用户后续的选择。

这可能推动一种新的竞争：厂商既要让产品值得使用，也要让产品容易被理解。直播现场围绕办公和生活场景展开介绍，已经给出了一个线索。面向更广泛的用户，模型参数和Token总数之外，能够清楚展示的一项用途，可能更容易成为购买理由。

消费者购买的，是一段能够完成工作的体验

“卖Token”是一个有传播力的说法，实际交付却远比这个词复杂。李佳琦直播间里的月卡，把模型能力、办公功能、积分和存储等权益装进了一个产品。千问办公官方文档列出的基础版权益，包括每月500套餐积分及其他服务；注册赠分、每月赠分又各有条件。[3] 消费者最终面对的是一整套使用规则。

这种差异也存在于开发工具套餐。智谱官方文档规定，Coding Plan只在指定工具环境中生效，同时受到5小时和每周额度限制，输入、缓存输入和输出采用不同抵扣系数。[10] 同样标着额度的套餐，能用在哪、能连续用多久、怎样消耗，可能相差很大。

连“是否消耗积分”也会随服务模式变化。千问办公自11月1日起，对个人订阅会员开放标准模式限时免费使用，但图片、音视频等任务仍按规则扣费，基础版忙时还可能排队。[4] 对用户而言，这些细节会直接影响他今天能否完成工作，却很难被一个醒目的Token总数完整表达。

千问办公官方套餐权益页，2026年11月3日查阅。图中为连续包月选项，其价格与直播一分钱月卡属于不同活动。[3][11]

这使得AI消费面临一个现实问题：买起来越来越像普通会员，理解和使用起来却仍可能需要技术知识。熟悉AI的人会看模型、缓存和限额，第一次从直播间买月卡的人，更可能只想知道：这份表格能不能处理好，这个PPT能不能直接交出去。

从产品竞争的角度看，新的机会就在这里。厂商可以在后台保留精细的计费与调度机制，同时把前台做得更容易使用：说明适用任务，帮助用户完成第一次操作，解释失败原因，并给出看得懂的用量记录。把这些环节做好，才有可能把直播里的演示变成用户自己能够重复获得的结果。

这也会改变比较产品的方式。一份报告花了多少费用、需要改几遍、能否按时交付，可能比宣传页上的额度更接近用户的判断标准。Token仍然是重要的计量单位，而面向消费者的产品，需要进一步解释这些消耗换来了什么。

如果电商进一步触达缺少AI使用经验的消费者，产品也会接受一次更直接的检验。经验丰富的用户往往能自行调整提示词、切换模型、理解报错；新用户未必愿意学习这些。他在首次尝试时遇到的等待、失败与修改成本，会参与决定这个月结束后还要不要继续用。

所以，这场直播值得继续观察的，是10万份月卡随后发生了什么：多少被兑换，多少人完成了第一个有效任务，多少人回来使用，多少人在优惠结束后继续付费，以及厂商为这些使用承担了多少成本。当前公开资料尚未提供这组完整数据，商业结果仍然开放。

即便如此，方向已经可以讨论。模型能力要转化为一门面向大众的生意，还需要一条完整的路径：消费者看见它，理解它，愿意试一次，然后在自己的工作里得到足够好的结果。电商和主播能够推进前半段，后半段会把竞争重新交回产品本身。

一分钱让用户愿意开始这个月的体验。这个月结束时，能否让他觉得下个月还用得上，才是AI公司需要拿出的下一份答案。

参考资料

文中价格与活动权益按报道及2026年11月3日查阅页面记录；销量采用品牌向媒体披露的口径。配图均为公开报道或官方文档原图。

[1] 长江日报：李佳琦直播间，半小时卖出2万亿Token！网友：这也能囤？（2026-11-02）

[2] 经济观察报：李佳琦带货千问办公，1分钱会员卡卖超10万单（2026-11-03）

[3] 千问办公官方文档：个人版权益（动态页面，2026-11-03查阅）

[4] 千问办公官方公告：标准模式不限量免费畅用活动（2026-11-01起生效，2026-11-03查阅）

[5] 阿里巴巴集团：天猫以AI助力品牌把握增长机遇，双11参与规模创新高（2026-10-15）

[6] 新华社：财经聚焦丨首次摆上“双十一”货架，Token走进大众消费（2026-11-01）

[7] 第一财经：高调亮相，不打折的token为何急着上架电商双11？（2026-10-23）

[8] 北京商报：李佳琦首次卖“Token”、近10万人拼手速，电商巨头争夺“双11”AI消费场（2026-11-02）

[9] 北京日报客户端：李佳琦直播间上架20万亿Token！AI办公1分钱低价拉新，这笔账怎么算？（2026-11-03）

[10] 智谱AI官方文档：GLM Coding Plan套餐概览（动态页面，2026-11-03查阅）

[11] 千问办公官方公告：个人版双11特惠，月包低至3.1折（2026-11活动，2026-11-03查阅）